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lunes, 3 de diciembre de 2007

Los 12 formatos de los anuncios para defendernos de la publicidad

Si trabajamos en publicidad, conocer los mecanismos que emplea ésta para llegar hasta el consumidor resulta imprescindible. Pero en esta época en la que la publicidad campa a sus anchas, perfilándose como la primera opción de financiamiento para los nuevos modelos de negocio (aunque de esta manera, de nuevo no tienen nada), el conocimientos de dichos mecanismos puede resultar una defensa muy útil para los consumidores, de manera que puedan “desconectar” los recursos utilizados antes de que estos surtan efectos.

Hace un tiempo, se divulgó por la red un artículo de Slate en el que se hablaba de las doce categorías a las que puede pertenecer un anuncio. Estas categorías fueron formuladas en 1978 por Donald Gunn, y parece ser que siguen vigentes hasta hoy en día. En Slate, se podía encontrar (imagino que hasta ahora ha de seguir ahí) una presentación muy interesante que incluía muestras en vídeo de cada uno de los doce tipos de anuncios.

Revisando mi Evernote, me he encontrado con que conservé los textos de cada una de estas características. Como ando un poco flojo de inspiración, me animé a traducirlas. Sin embargo, creo que encontraréis más útil recurrir a la presentación original, pues resulta mucho más completa. Aquí está mi traducción libre de doce formatos:

  1. La demo: se trata de una demostración de las capacidades del producto: lo bien que cortan unos cuchillos o con que facilidad se quitan las manchas con un quitamanchas. Vamos, aquellos que solemos encontrar en las “teletiendas”.

  2. Mostrar la necesidad o el problema: primero, se deja claro que hay algo que no termina de funcionar en la vida del consumidor; después, introduce el remedio, el cual es el producto que se está vendiendo.

  3. Símbolos, analogías o gráficos exagerados: en una variación del formato anterior, se emplean los recursos mencionados para representar el problema. En la presentación original se hace referencia (y se muestra) a un anuncio en el que los sintomas de la gripe hacen que un hombre se sienta como un ogro, por lo que se le muestra literalmente como tal. Cuando toma el producto (Theraflu), recupera su forma humana. Este formato se ha hecho muy popular gracias a la animación digital.

  4. Comparación: Aquí, el enfoque es enfatizar que tu producto es superior a los de la competencia. En el original, el articulista dice que encuentra que la diferencia entre este formato y el de “mostrar el problema” puede ser un poco borrosa en ocasiones, existiendo muchos anuncios que caer en algún lugar entre ambas categorías.

  5. Historia ilustrativa: Estos anuncios narran una historia que ayuda a ilustrar los beneficios del producto. En palabras de Gunn, la clave esta en crear “una situación la que uses el producto y te sientas muy bien por ello”.

  6. El beneficio provoca una historia: El anuncio es concebido tratando de seguir la cadena de acontencimientos que pueden sucederse por los beneficios del producto. En el anuncio citado en el original, se ve a una serie de mujeres atractivas perdonando a un hombre por su comportamiento reprobable (está bien que llegues tarde, está bien que olvides mi cumpleaños, está bien que me hayas engañado, y así). Al final, se revela que el hombre ha estado usando el desodorante Lynx. Los beneficios del producto - capacidad de seducción - crea la historia.

  7. Contarlo, también conocido como “testimonial” o “A le cuenta a B”: Este formato emplea la figura del vecino agradable o del mejor amigo que le cuenta a otro su experiencia con el producto. También puede emplear el testimonio de una “persona real”, o el típico del experto, que en ocasiones es sólo un tipo con una bata blanca que le otorga una aura de credibilidad “científica”.

  8. Personajes ficticios y celebridades: Uno de los mayores desafíos a la hora de crear un anuncio es conseguir que la marca “obtenga crédito” por el anuncio. El espectador puede recordar perfectamente el anuncio y olvidarse de la marca. El uso de un personaje recursivo o de una celebridad puede ayudar a cimentar la identidad de la marca en la mente del espectador.

  9. Simbología, analogía o gráficos exagerados mostrando un beneficio: mientras que el formato anterior del mismo nombre mostraba un problema, ahora la exageración y la literalidad se centra en los beneficios.

  10. Imaginería asociada al usuario: el anunciante muestra el tipo de gente que espera que el espectador asocie con el producto. Puede tratarse de personas divertidas, atractivas, etc., dependiendo del mercado objetivo.

  11. Propiedad de personalidad única: Este formato se centra en algo distintivo del producto. Puede ser su país de origen, un nombre inusual, etc. Hay que notar que este formato puede ser considerado un híbrido de múltiples formatos. A parte de enfatizar la propiedad especial que lo hace único, también puede emplear elementos de “mostrar una necesidad” o hasta de “imagineria asociada al usuario”.

  12. Parodia: este es un aproximamiento bastante popular en estos días, quizá porque las referencias a la cultura popular han llegado a formar parte de nuestro lenguaje común. Hay anuncios que parodian películas, programas de televisión e incluso otros anuncios.

Deberes para casa: tener la lista de estas doce categorías a mano e ir clasificando cada uno de los anuncios que vayamos viendo en la televisión. De esta manera, reforzaremos el conocimiento adquirido y comprenderemos mejor las tácticas empleadas para tratar de convencernos para que gastemos nuestro dinero en sus productos.

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Fui profesor de informática durante 11 años hasta que decidí probar suerte por mi cuenta.

he escrito artículos sobre blogging en Blog and Web, y fui redactor en dos blogs de la red Generación Net: Nuestros Comics (que ahora tiene otro propietario) y brevemente en Tecnokid. A continuación, estuve algo más de 3 años escribiendo sobre Internet y software en Genbeta, blog de la red Weblogs SL. También he participado en dos libros colaborativos: en “El futuro es tuyo: la revolución social de las personas”, con el artículo “Subido en la web: de amateur a profesional”; y en “Podcasting, tú tienes la palabra“, con el artículo “El podcast como vehículo de la ficción”.

Desde 2008, publico tutoriales de informática en cómic en mi sitio Proyecto Autodidacta, que dispone de su propia página en Google+. En ella podrás encontrar muestras de mi trabajo. No dejes de visitarla y de añadirla a tus círculos.

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