El problema de la publicidad

Hace unos días, escribía un comentario en esta entrada de Dondado acerca de la publicidad, donde él exponía que quizás (ojo, quizás) el único modelo válido de publicidad para los blogs sea el de pago por post (por el asunto de la influencia). Yo no pienso así, y de esa manera lo dije. Hoy, Manuel Almeida lo expresa mucho mejor que yo lo hice:

Siempre he desechado las fórmulas esperpénticas, abusivas y pícaras de los CPM, CPC o CPV, simplemente porque si alguien quiere aparecer en mi blog debe pagar por aparecer en él. Yo le cedo mi espacio y mi trabajo, mis usuarios y lectores, y mi imagen. Creo que esto sistemas suponen la gran ‘estafa’ publicitaria de la Red: como hay muchos editores que desconocen cómo se mueve realmente el mundo de la publicidad, les vendemos unas fórmulas imposibles y que traguen, si quieren. No, esto no funciona así. ¿Por qué en los periódicos, radio y televisión la simple inserción de anuncios sin garantías de éxito cuesta determinada pasta y en las webs y los blogs tenemos que supeditar nuestras retribución a que la gente haga click o compre un producto determinado? ¿No es acaso eso responsablidad de los propios clientes, de la calidad de su producto y de la capacidad de atraer usuarios con buenos banners y mensajes? ¿Es que tampoco nos consideramos los editores online como para ceder nuestro espacio a cambio de nada o, en la mayoría de las ocasiones, unas migajas, cuando la imagen de una empresa está continuamente presente y asociada a nuestro sitio?

Y añade, al listar una serie de principios con los que comulgo completamente:

Sistema de retribución justo: pagas por aparecer; es cosa tuya convencer y que la gente haga click y compre o no tu producto. No me hagas responsable de tus éxitos o tus fracasos. Yo simplemente te ofrezco una vía de difusión. Si te he ayudado, genial. Si crees que no vale la pena, rompe el contrato.

Y es que es rara (por comparación) la publicidad que funciona por seducción inmediata: generalmente, se necesita más de un anuncio para que el posible cliente se anime a, por lo menos, echarle una ojeada a lo publicitado. En productos electrónicos (webs, servicios y cosas así), es más fácil que quien lo ve haga clic que en la vida física, donde en muchas ocasiones lo publicitado no está al alcance de un enlace y exige movilizarse o acordarse del anuncio cuando nos movilizamos.

A pesar de que la actitud de Google puede molestarnos (su doble rasero, su incapacidad para bloquear a aquellos que burlan su sistema, como Enrique Dans muestra en una captura de pantalla…), lo cierto es que el problema no es ese. La realidad es que existe un problema con este asunto de la financiación de los blogs vía publicidad en el que parece reducirse todo a pedirle a Google que cambie (de políticas, de reparto de ingresos, de lo que sea), cuando no debe ser así. Adsense no es lo único que existe, aunque sea lo primero a lo que recurramos por su facilidad (ver los bloques incluidos en este blog). No podemos plantear el problema en términos que reduzcan todo a Google, como si fuera lo único que existe. Según lo veo yo, el problema es el siguiente:

• La blogosfera (entendiéndola como el conjunto de blogs) se ha convertido en un medio de comunicación asentado, que no se va a morir de un día para otro y al que le queda mucho por delante. De hecho, que no se escriba tanto como antes no significa que no se escriba mejor que antes. ¿Cuántas veces hay que repetir que cantidad no es sinónimo de calidad? Aún así, de ambas cosas vamos servidos.
• Pero el problema no es sólo de la blogosfera, sino de todo medio electrónico, de todo servicio y de toda página web. Que seamos los blogueros los que hagamos más visible el planteamiento sobre la publicidad no significa que seamos los únicos afectados.
• El uso de Internet no hace más que crecer, y todavía va a ser así durante muchos años (aunque quede esperar a ver que dice esta crisis sobre todo esto). Esto implica un mercado completamente desaprovechado que hace que iniciativas interesantes terminen desapareciendo por falta de ingresos.
• La miopía de los anunciantes (es decir, los que tienen la necesidad de anunciarse y los posibles para hacerlo) y su excesivo conservadurismo que raya en la cobardía hace que este mercado no termine de despegar.

¿Las soluciones?

• Un sistema de retribución justo (como dice Manuel), adecuado a las visitas de cada blog (en cantidad y público objetivo), a la visibilidad que se le otorga al anuncio y a otra serie de parámetros.
• Gestión equitativa: tú no quieres que tus anuncios se vean donde aparezcan tetas, ¿no? Pero tampoco yo quiero que aparezcan anuncios de videntes en mi sitio. Aquí somos dos partes envueltas en esto, así que… Y nada de cambios de política unilaterales. Al respecto, sería interesante saber a cuantos sitios a afectado de manera negativa el dichoso “Test de la muerte”.
• Alternativas a Adsense, similares en facilidad de uso y de gestión. Si existen, tienen que darse a conocer y debemos darlas a conocer. En esto, jugamos un papel importante los blogueros. Pero alternativas de verdad, que cumplan con lo mencionado arriba. Al respecto, resulta interesante seguir el blog Alternativas Adsense.

Entre otras, que se puede hilar más fino. Internet, siendo el medio que más se está extendiendo en los últimos tiempos, siendo el repositorio de todo el público que pierden (¿por qué será?) los medios convencionales, sigue siendo el patito feo de los medios en este aspecto. Y creo que la razón principal que hay detrás es la falta de control que hay en la red. ¿Cómo puedes presionar a un bloguero para que no hable mal de tu marca? Puedes hacerlo, pero no tienes tantas posibilidades de éxito como en un medio convencional. O puedes hacer lo que Google, que al cancelarte la cuenta te quita lo que hayas ganado pero no cobrado (o al menos así creo recordar, que no encuentro en su ayuda donde lo dice).

Sí, la publicidad no debe de ser el único modelo de negocio dentro de la red, pero sí puede y debe ser el primer empujón para una web, para que de sus primeros pasos y se asiente.